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传统酒企如何撬动年轻群体消费?

2014-09-23

在白酒行业整体下行的时期,年轻消费群体作为白酒行业尚未开发的宝藏,已经引起了企业的集体关注。挖掘、培育得当,年轻消费群体有可能成为支撑白酒行业未来发展的脊梁;如果操作不当,白酒企业则面临着消费群体缺失的尴尬。】

年轻消费群体,长期以来不被白酒行业看好,再加上白酒行业长期处于供不应求、皇帝的女儿不愁嫁的状态,高利润、高价值的政商务需求发展迅速,这一系列因素导致了,白酒行业尚未走到年轻消费群体开发、培育的阶段。

 随着白酒中高端政商务消费的限制性萎缩,以及人口红利的结束,白酒发展进入了下行期,而此时,尚未开发的80后、90后年轻消费群体,以及以年轻人群为核心的中产阶级消费阶层的快速崛起,成为了白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。

年轻群体消费“宝藏”

 年轻人长期以来一直被白酒企业所忽视,他们创造能力强,购买活跃,但是他们对白酒却缺少基本的认知,他们习惯按自己的逻辑思考和选择习惯进行购买。他们喜欢啤酒、洋酒、红酒,喜欢消费潮流,喜欢“逼格”高的产品。

 传统白酒市场以政务消费和传统消费人群为主,产品主要围绕“工艺、年份、原料”等物理层面进行模糊化介绍,产品包装主要体现在包材的价值感层面,产品内涵也主要体现在“帝王将相”以及“祖宗遗产”等历史关联层面,而在产品沟通诉求方面,主要是尊贵价值体现;传统白酒的销售主要通过团购、名烟名酒店和餐饮渠道来实现;传播推广也存在局限。随着电商渠道的快速发展,白酒企业也开始应用电商渠道,但是仅仅把传统产品搬到了电商平台。2013年酒仙网白酒电商销售排名,基本上和线下排名一样,主要原因就是目前白酒电商销售产品仍为线下产品的简单上线,其主要优势就是价格便宜和送货上门,而消费群体仍然以白酒传统消费者为主,以年轻消费群体为主的中产阶级尚未入场。

 年轻消费群体,热爱自由,喜欢张扬,喜欢自我实现和表达;喜欢与自身个性相匹配的事物;他们喜欢互动式体验消费,购买行为不是简单的“购”和“买”,而是全身心地投入研究并发现其中的乐趣,同时还喜欢把研究心得进行分享,也喜欢尝试性去体验别人的消费心得。他们不盲目崇拜,但是他们容易受到圈子影响。他们习惯了足不出户就实现消费购买,追求消费主权的自己掌握,喜欢研究产品的关键消费指标,并自主快速比较,然后进行明白消费。

 传统白酒企业常常是技术导向型的经营体系,古老的师承传统仍然固在,倡导自我崇拜和妙不可言的自我感觉,而不顾或蔑视消费者的价值主张以及需求倾向,喜欢掌控并主导消费者的选择思维路径,俨然以一种“皇帝女儿不愁嫁”的姿态面对大众,并且把产品信息当做自身的制酒法宝,从而拒绝透明;更甚者喜欢做出一些故弄玄虚的姿态,把产品描述的非常好,但是又没有可辨别性的标准支撑。这就导致了白酒经营运作相对于年轻消费群体来说更是一种“自娱自乐”行为。

“五大利刃”

 年轻消费群体有其自身的独特消费特征,而撬动年轻消费群体的关键是企业要主动转型,改变自身角色和对待消费者的态度,积极走进年轻消费者的内心世界,让产品与年轻消费者实现高度匹配,这样才能撬动年轻消费者的需求宝藏。从具体操作层面来说,白酒企业要想撬开年轻消费群体的需求宝藏,需要做好以下五大利刃:酷产品、电渠道、适价格、新媒体、巧传播。

利刃一:酷产品

 物理层面的品质保证对年轻消费群体来说是消费的必要条件,但这不足以激发消费者的消费念头,酷产品才能真正打动年轻消费群体的心。白酒消费不能过度依靠促销,低价促销只能是权益之策,产品静销力是决定产品能否销售的关键。年轻人只消费符合他们自身个性的产品,所以适合年轻消费群体消费习惯,具备特定“酷”特征的白酒产品才是敲开年轻消费群体消费宝藏的关键。

利刃二:电渠道

 电渠道经过多年的发展,已经成为了年轻白领消费群体的主流购物渠道,年轻人节奏快,时间对他们来说最为珍贵,他们已经习惯了随时随地通过手中的电脑、手机来实现商品购买。因此,适合年轻消费群体购买习惯的白酒一定是针对电商渠道定制开发的产品。只有通过电商渠道,白酒产品才能适应年轻消费群体的购买习惯,只有通过电商渠道,才能达到对年轻消费群体的高度吸引。

利刃三:适价格

 适价格对年轻消费群体以及电商渠道来说都至关重要,年轻消费群体有年轻消费群体的习惯性购买支出,也有他们的尝试性购买习惯,再加上电商“非眼见为实”特征的负面影响,产品价格有特殊的区间限定。白酒消费也是如此,尤其是在产品的尝试性消费初期,一定要充分考虑消费者愿意为尝试性消费所承担的风险。

利刃四:新媒体

 新媒体适合年轻消费群体,正如军事频道适合军队人群、湖南卫视适合年轻女性一样。年轻消费群体有适合他们获取信息的传播渠道,在网络空间生活的年轻消费群体,他们习惯了通过百度、微博以及微信等获取自己想获得的信息,并实现对比性消费。因此,推广适合年轻消费群体的白酒是一定要选择好传播媒体,这样才能做到事半功倍。

利刃五:巧传播

 巧传播是指在传播策略方面注意可以吸引到年轻消费群体的媒体组合、传播策略、时间节点等传播要素,确保投放高效精准,才能实现投放预期。

 总之,在白酒行业的下行期,以年轻消费群体为核心的中产阶级消费阶层成为了拯救白酒行业的救命稻草,但是目前的白酒企业长期以来在供不应求的状态下所养成的经营习惯,与年轻消费群体的需求特征格格不入。传统白酒企业可以通过“酷产品”、“电渠道”、“适价格”、“新媒体”、“巧传播”这五个关键要素的改造,尝试去实现与年轻消费群体的有效对接,撬动年轻消费群体白酒消费宝藏。

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